“El caso era mostrar
la acumulación
de todos nuestros
miedos a través de
alguien que nos
represente un poco a
todos”
¿De dónde surge la idea de hacer esta extraordinaria campaña, diferente a lo que estamos habituados?
Nosotros, hace 10 años que comenzamos con las campañas. En Navidad tratábamos de hacer una especie de recapitulación de cómo ha sido el año, un balance, pero tratando de identificar cuál es el enemigo que nos ha fastidiado ese año en concreto. De hecho, cuando empezamos con esto estábamos en plena crisis y lo que tratábamos era de dar la vuelta financiera a ese enemigo para convertirlo en un discurso positivo, optimista y reivindicativo de la forma de ser de los españoles y de nuestra forma de entender la vida.
En esa búsqueda del enemigo del año en curso era bastante obvio que el tema de los miedos ha estado y está muy presente en nuestras vidas. Unos son muy relevantes y muy reales y otros están magnificados en función de cómo es cada uno. Queríamos poner el foco en los miedos y en cómo tratar de sobrellevarlos, por supuesto desde la responsabilidad
Una temática delicada porque, además, se menciona la erupción acontecida en La Palma…
Cuando nos vienen a hablar de esta temática, lo primero en lo que nosotras pensamos es en que realmente hay miedos muy razonables. En este contexto, y en el momento en el que estamos viviendo, banalizar sobre algo tan importante es todo un desafío. Hasta las cosas más bonitas de la vida suponen un riesgo y, a la vez, conllevan un miedo, incluso cuando te enamoras también tienes el miedo y el riesgo de que te salga mal. Ahí es donde hemos expresado la idea.
El caso era mostrar la acumulación de todos nuestros miedos a través de alguien que nos represente un poco a todos. Las dos creativas decíamos que teníamos que encontrar a un personaje que lo llevara bien y la historia fue escrita para Karra, por ser un actor de carácter fuerte ante los personajes que interpreta, pero que luego posee una gran ternura. Nos sentimos muy identificadas y pensando en él nace la idea. Pero claro, todo viaje a los infiernos tiene que llevar su viaje al cielo y así fue.
Ahí es donde creo que decís que os ha llegado mucho, pero os ha llegado a vosotros y a toda España. Gente que no está tan cerca de las islas y de ese acontecimiento de La Palma también lo ha sentido así y es que la manera de cómo venirte a arriba no está ni en un libro ni en lo que diga una marca, sino en otra persona. Y fue en otra persona donde nosotros vimos a nuestros compatriotas de La Palma como un ejemplo de fortaleza.
Ellos sí que tienen su razón de ser de tener el mayor de los miedos al ver cómo un volcán se ha tragado todas sus vidas.
Era importante contar con un testimonio real, pero en un tono positivo, ¿no?
Efectivamente. Nosotros descubrimos a Victoria mientras veíamos el Informe Semanal. Lo bonito de Victoria y lo que nos conquistó de ella fueron los testimonios positivos que dio, porque queda claro que la situación es un drama, hemos visto a gente muy derrumbada, pero ella lo miraba en positivo sin obviar los aspectos negativos. Nos encantó su actitud de decir: “Así somos y para delante”. En este mundo de desgracias que hemos estado viviendo, ella era un rayo de luz brutal.
Salen más caras conocidas en el anuncio, ¿cómo llevasteis ese proceso de seleccionar, no solo al personaje principal, sino a todas esas personas que van saliendo a lo largo del mismo?
El proceso de elegir a los personajes es súper entretenido. Como te podrás imaginar, nosotras hicimos la carta de los Reyes Magos poniendo todo lo que nos gustaría que estuviese, siempre siendo razonables.
Ya después quedaba ver si esas personas estaban disponibles. Campofrío ha tirado siempre de personajes que guardan relación con la comedia, la cultura popular e intenta que haya distintos targets. Si te fijas, el anuncio va desde Helsinki, de la Casa de Papel, hasta El Cejas que es un YouTuber que lo peta en Internet. La combinación y la suma de todos los personajes tiene que aportar un poco a cada grupo de edad.
Variedad de personajes y personalidades, ¿no es cierto?
Así es. Al final, cada personaje le llega a cada uno de diferente manera y, luego, tenemos un equipo con Campofrío y la productora en el que cada uno tiene sus filias y fobias, es muy típico que de repente digan: “Ay pues que venga mengano” y alguien dice: “No, no, no, a mí no me gusta nada”, y eso pasa aquí como le pasa a la gente en sus casas, que de repente ven a Karra o a Candela y les encantan, pero quizá otros personajes no tanto. Buscamos personajes que transmitan un poquito de luz.
El otro día estaba pensando en todos los personajes de este país que hemos ido sacando a lo largo de todos estos años y es que hay algunos que han repetido porque, de una manera u otra, comienza a ser la cara de la marca. Un ejemplo es Candela, quien salió hace un montón de años y ha vuelto a salir en esta campaña porque es una persona muy luminosa y, efectivamente, conecta con lo que es la marca y con el mensaje que queremos dar. Luego también nos resulta importante que las celebrities que tenemos hagan de sí mismos, no de sus personajes.
Que no sean actores haciendo el papel de actores. Al final, lo que tratamos es que sea algo muy natural y que la escena que están protagonizando tenga algo que ver con quién son ellos.
¿Cuál era el objetivo final de la marca en el momento en el que se sentó con el equipo a preparar un anuncio de este tipo?
Nuestro objetivo es un poco lo que te comentaba al principio. Nosotros no hacemos una campaña de Navidad sino en Navidad, al fin y al cabo, tampoco contamos con temática navideña en nuestra campaña.
Lo que hacemos es un balance del año con el objetivo de animar a la gente y reconocer la grandeza de nuestra forma de ser. Siempre intentamos trasladar un mensaje positivo porque, de una manera u otra, a lo largo del año nos han pasado más cosas malas que buenas o, por los menos, recordamos las menos positivas. En esta línea, llega Navidad y es un buen momento para hacer balance con la intención de animar a la sociedad.
Además, muy en línea con la visión de Campofrío.
Debemos pensar que Campofrío es una marca que se posiciona queriendo que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, lo cual es parte también del producto: compartir, pasar el rato…
Nuestra campaña de navidad, sin ser campaña de navidad como tal, es una campaña esperada para mucha gente.
Nos introducimos por primera vez en un ámbito publicitario donde nadie nos esperaba, donde lo tradicional era publicitar la lotería y el champán. Nos colamos sin pedir permiso, porque hay cosas para las que no tienes que pedirlo, solo tienes que llegar. Nuestro mensaje ha dejado incluso de ser nuestro, se ha convertido en patrimonio de la gente, es un mensaje que se espera cada año, lo que nos exige muchísima responsabilidad.
Sabían el objetivo que querían perseguir con el anuncio, pero, ¿qué valores son los más perseguidos en las campañas de Campofrío?
Nuestro mensaje es saber disfrutar. En Navidad lo llevamos a que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, cogiendo como base la forma de ser de los españoles: optimismo, positividad, el afán de superación… Cuando hablamos de disfrutar hablamos de cómo somos los españoles y cómo son nuestros los productos. En definitiva, el saber disfrutar engloba lo que somos como marca.
Yo añadiría el saber disfrutar pase lo que pase, tratar de sacar la cabeza en cualquier circunstancia y eso es lo que hemos intentado transmitir todos estos años. Somos gente con la capacidad de hacer frente a todas las adversidades, sonreír y pasarlo bien. En el fondo, pase lo que pase, vamos a tratar de disfrutar de este momento
¿Cuánto tiempo se tarda en hacer toda esta gestión? Desde que nace la idea hasta su finalización.
Este año nosotros comenzamos en octubre, otros años hemos empezado antes. Ya existía esa tensión establecida de que los miedos están ahí, podía ser un buen enemigo. Fue entonces cuando nos pusimos a trabajar viendo cómo de relevantes son los miedos y sobretodo cómo contarlos. Porque evidentemente tú puedes tener un buen enemigo, pero siempre tiene que haber una forma de contarlo.
En este caso, fue a la forma Campofrío, que es que te puedo hablar de todo, aunque de pronto te pueda parecer un tema súper arriesgado porque siempre encontramos el tono y la manera de tratarlo consiguiendo que el mensaje te emocione, pero a la vez te suelte una sonrisa. Lo que nosotros llamamos el reír-llorar. Este último anuncio ha tardado en hacerse en torno a 10 semanas.
Viene ahora un 2022 un tanto extraño, ¿se van cogiendo ideas desde principios de año para las distintas campañas que se realizan a lo largo del año?
Nosotros los primeros meses del año los dedicamos a las campañas de producto y realmente cuando hacemos el stop and go para pensar en la campaña de Navidad es en verano. En junio y julio es cuando comenzamos a pensar cómo está yendo el año, hacia dónde queremos llevar la campaña, cuál es el enemigo de este año…
Lo importante de las campañas de Navidad es que las temáticas que abarquemos estén muy recientes en esa época del año, pero, sin duda alguna siempre contamos con el riesgo de que la actualidad cambie en el último momento.
LAURA ÁLVAREZ, MARKETING CATEGORIES DIRECTOR DE CAMPOFRÍO
MÓNICA MORO Y RAQUEL MARTÍNEZ, DIRECTORAS CREATIVAS DE LA CAMPAÑA “VIVIR ES ACOJONANTE”
