viernes, febrero 3, 2023
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Virginia Ladislao:“La estrategia de HEINEKEN implica toda la cadena de valor”

“Nuestro
objetivo es seguir
afianzando
nuestra posición
con Heineken
para que siga
siendo una de las
cervezas favoritas
de los canarios”

Heineken está presenta en las islas desde 1971, sin duda una larga trayectoria…

HEINEKEN es el grupo cervecero más internacional, una empresa familiar con más de 150 años de historia. La marca llegó a Canarias hace 50 años de la mano de unos amantes de nuestra cerveza que tenían una distribuidora local. A partir de entonces comienza la mayor etapa de progreso de las Islas que ha convertido hoy a INCABE en la distribuidora líder de bebidas premium, con Heineken como marca estrella, y un gran portfolio con otras 86 marcas y más de 300 referencias de cerveza, cider, vinos, aguas, destilados… 

Sin embargo, nada es igual si comparamos esos primeros momentos y la gran compañía que tenemos hoy. ¿Cómo es hoy INCABE en Canarias?

Así es. Comenzamos con una pequeña oficina y un puñado de trabajadores entusiastas que tomaban pedidos por teléfono. Hoy somos una gran familia de apasionados cerveceros, con casi un centenar de empleados repartidos por todas las Islas que trabajamos con eficiencia en un entorno corporativo totalmente digitalizado.

Hablamos de la cerveza más reconocida del mundo, pero, ¿Qué volúmenes de venta y distribución manejamos en esta comunidad?

Ofrecemos servicio integral al 100% de los supermercados, hípers y tiendas de proximidad, así como a bares, restaurantes, cafeterías y hoteles. Según los datos publicados por Cerveceros de España, durante 2020 se vendieron en Canarias, de media, un millón de cañas al día. Al hablar de grandes cantidades, en los medios se suele hablar de piscinas olímpicas. Pues, con las ventas de INCABE del año pasado podríamos llenar 55 piscinas olímpicas, suficientes para cubrir la mitad del municipio de Puerto de la Cruz.

Se han vivido tiempos complicados, pero INCABE decidió ayudar. ¿Cuáles han sido las principales líneas de apoyo?

Desde el comienzo de la crisis teníamos muy claro que nuestra prioridad seguiría en las personas. Apoyamos a nuestros clientes para afrontar el cierre y a partir del confinamiento les ofrecimos formación online con consultorías, píldoras y webinars para seguir avanzando juntos. Luego vendrían otras iniciativas como la plataforma para comprar cañas por adelantado para dar liquidez a la hostelería de cara a la reapertura, los planes especiales para atender las necesidades de cada momento, por ejemplo, con equipamiento de terrazas. En definitiva, hacemos todo lo que podemos para ayudar a nuestros bares a impulsar sus negocios y ser más competitivos, a mirar al futuro para seguir siendo un motor de nuestra economía

No hablamos solo de cerveza, por el contrario, hoy en día disponen de más productos que ofrecer. ¿Qué productos están ahora mismo en distribución y cuáles son aquellos que están experimentando un mayor revulsivo?

Nuestro foco está ahora en la icónica cerveza El Águila, una lager especial sin filtrar tan diferente como su botella y el ritual de darle la vuelta a la hora de servir para así disfrutar de toda su intensidad y frescura. Ya está presente en más del 60% de los establecimientos de alimentación y sigue imparable. Además de marcas globales como Heineken, que nos definen, tenemos un portafolio con más de 30 variedades, muchas de ellas nacionales, que nos permite ofrecer una cerveza distinta para cada momento y cada tipo de consumidor. Además, el ADN innovador de la compañía nos permite adelantarnos a la demanda. Así, fuimos pioneros en la categoría de cider con Ladrón de Manzanas, y con Heineken 0.0, la primera lager premium sin alcohol de las Islas. Ahora estamos trabajando en la introducción de una nueva categoría con el hard seltzer Pure Piraña, que es una bebida carbonatada con sabor a frutas y bajo contenido de alcohol que hace furor en Estados Unidos.

¿Han cambiado los hábitos de consumo del canario después de la pandemia? ¿Qué tipo de consumidor ha creado el coronavirus?

Todos hemos cambiado con la pandemia. Sin duda, el confinamiento nos ha vuelto más digitales y compramos más online. También ha acentuado nuestra preocupación por la salud y por el medio ambiente, impulsado la demanda de productos healthies y más sostenibles. Tras meses de restricciones, hay además una visión más hedonista entre los consumidores, que anima la búsqueda de momentos de disfrute. No obstante, también detectamos mayor sensibilidad al precio, como suele ocurrir en las crisis.

Como hemos hablado, la seña de identidad del grupo es la cerveza Heineken. ¿Resulta complicado crear una estrategia comercial atractiva teniendo en cuenta la premisa de incentivar un consumo responsable?

Estamos convencidos que se puede disfrutar la vida de forma responsable. En estos dos años, todos nos hemos dado cuenta de lo importante que es cuidarnos y cuidar de los nuestros. Y no debemos olvidarlo. La moderación, el cuidado de la salud y la responsabilidad no son una moda pasajera, forman parte de un estilo de vida que influye en nuestros hábitos de consumo. España es el primer país de la Unión Europea en consumo de cerveza sin alcohol, y desde el exitoso lanzamiento de Heineken 0.0, en 2017, continuamos ampliando la categoría sin alcohol y con baja graduación con innovaciones como Amstel Radler 0,0; Amstel Oro 0,0, Desperados Lima y otras.

Esta compañía siempre ha apostado por la dinamización y el apoyo de eventos en las islas, bien sean propios o con apoyo a eventos de terceros. ¿Seguirá siendo esa la línea?

No solo vendemos cerveza, nuestra misión es hacer que la gente se divierta. La emoción de un partido de tu equipo favorito en la UEFA Champions League, la adrenalina de una carrera de Fórmula 1 o el suspense de las aventuras del agente 007. En todos esos momentos de disfrute está presente Heineken y con INCABE seguiremos estando junto a nuestros consumidores y parteners cuando las circunstancias lo permitan.

¿Está la sostenibilidad en el ADN de INCABE?

El compromiso de la compañía es hacer nuestro negocio sostenible a largo plazo, generando un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad en su conjunto. La estrategia de HEINEKEN implica toda la cadena de valor, desde el campo hasta el bar. Tres de cada cuatro cervezas se elaboran con ingredientes de cultivos sostenibles; el consumo de agua en fábrica es de los más bajos del sector; Heineken, Cruzcampo y Amstel se elaboran con energía solar que también ilumina nuestras oficinas; apostamos por envases retornables y el ecodiseño; e incluso distribuimos entre nuestros clientes medios de frío eficientes. Todo esto convierte nuestra propuesta en la más verde. También tenemos un rol importante en la sociedad alentando el consumo responsable y generando empleo en torno a nuestra actividad. La cerveza es la bebida alcohólica que más impacto tiene sobre el empleo. Por cada puesto de trabajo en INCABE se generan otros 10 indirectos.

¿En qué proyectos o nuevos productos trabaja la compañía?

Nuestro objetivo es seguir afianzando nuestra posición con Heineken para que siga siendo una de las cervezas favoritas de los canarios, seguir construyendo marca con El Águila y resto de nuestras bebidas premium, y seguir avanzando más allá de la rentabilidad y la eficiencia para brindar un mundo mejor a las próximas generaciones.

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